Блог Викиум

• • Анна Липатова

    Автор Викиум

Практически любое действие человека можно объяснить с точки зрения нейрофизиологии. Нейроны нашего мозга, нейромедиаторы, гормональный фон — все они влияют на наш выбор. Разберёмся, как мы покупаем и почему мы готовы тратить на одно и не готовы — на другое.

Внутренний конфликт

Чтобы понять, что происходит с мозгом во время покупки, учёные из Стэнфорда провели масштабное исследование. И главный вывод был связан с одновременной активацией двух противоположностей во время обдумывания покупки:

1. Прилежащего ядра —области мозга с дофаминовыми рецепторами (включаются, когда вы испытываете или предвкушаете что-то приятное, например, зарабатываете деньги или пьёте что-нибудь вкусное).
2. Островковой доли (включается, когда вы чувствуете неприятный запах, видите отвратительную картинку или ожидаете боль). Она активировалась в мозгу покупателей, если они видели цену, которая казалась им слишком высокой.

То есть наше поведение зависит от взаимодействия противоположных систем принятия решений. В любой момент одна часть нашего мозга занята оценкой затрат и убытков, а другая часть отслеживает ожидаемую прибыль. То есть во время шоппинга рациональные области мозга (как, например, медиальная префронтальная кора) борются с эмоциональными (миндалевидное тело, островковая доля, прилежащее ядро). Соответственно, когда «удовольствие» превышает «боль от потери», и происходит покупка.

Кредитные карты

Сама система «получи сейчас — плати потом» спекулирует на особенностях мозга, поскольку усыпляет бдительность островковой доли, которая негодует, предвкушая убытки. Это утверждение доказывает растущая склонность потребителей к перерасходу и недостаточному сбережению при совершении покупок с помощью любых банковских карт, а не наличными.

Тот же принцип используют распродажи: снижение цены уменьшает боль от потенциальной потери и даёт дофаминовым рецепторам шанс победить.

Нейромаркетинг

Дисциплина на стыке нейрофизиологии и экономики называется  нейромаркетинг. Это анализ потребительского поведения на базе стимулов головного мозга. Для выводов исследователи используют магнитно-резонансную терапию и другие способы считывать нейронные импульсы. При этом доказано, что для таких исследований нужно меньшее количество испытуемых, а результат будет точнее и достовернее, глубокого интервью и анкетирования.

Как это работает:

• Например, анализ восприятия бренда Nokia показал, что в процессе покупки активизировалась дорсолатеральная префронтальная кора, активность которой приравнивается к усилению чувства безопасности. То есть исследование показало успех работы службы брендинга, которые и стремились сформировать этот образ.
• Консалтинговая компания Nielsen использовала отслеживание движения глаз на страницах, чтобы убедиться, что в нужный момент потребителю будет удобно видеть нужное сообщение (например, логотип, товарное предложение, призыв к действию).
• Японский бренд Uniqlo тестировал идею подбора футболок по настроению с помощью нейроинтерфейса. Специальный гаджет, устроенный по принципу ЭЭГ, предлагал людям то, что им больше понравится, то есть старался предугадать запросы.

Нейромаркетинг может помочь:

• установить лучшую цену,
• улучшить брендинг, рекламу, контент и сайт.

Но когда нейромаркетинг работает наоборот — влияет на выбор человека, который он не собирался делать, помогает выявлять и уменьшать негативные чувства к товару или услуге — встаёт вопрос этики. К счастью, нейромаркетинг может лишь подтолкнуть к определённому действию, но не нажимает кнопку «купить» в нашем мозгу, просто потому что такой не существует.

Другие интересные выводы о мозге и покупках

1. Аудиоконтент вызывает более сильный отклик, чем видео. Учёные предположили, что в случае с подкастами или другими сообщениями, которые мы можем воспринимать исключительно на слух, высока доля сотворчества, то есть включения воображения в процесс. Это даёт более сильную эмоциональную связь и повышает вероятность покупки даже среди тех клиентов, что изначально не выбирают этот формат как предпочтительный.
2. Дизайн сайта имеет гораздо большее значение, чем реальные гарантии безопасности покупки. Исследование показывает, что в онлайн-шоппинге люди более склонны опираться на интуицию, чем на рациональные доводы. То есть то, что кажется просто стилевым решением (шрифт, цвет, размеры блоков) имеет гораздо большее значение, чем смысловые части страницы сайта (как, например, гибкие условия оплаты, возврат денег, сертификаты продукта, устав компании и другие). И чем больше времени было потрачено на разработку изображений и логотипов по мнению покупателей, тем больше доверия вызывает продукт.
3. Люди доверяют историям, а не цифрам, мнениям экспертов или научным исследованиям. Рассказ человека, совершившего покупку, реальный опыт с его преимуществами и недостатками — вот, что сильнее всего работает на то, чтобы конвертировать заинтересованного прохожего в покупателя.

Ещё больше занимательных фактов о головном мозге узнайте на курсе «Секреты мозга».