Анна Липатова
Автор Викиум
Практически любое действие человека можно объяснить с точки зрения нейрофизиологии. Нейроны нашего мозга, нейромедиаторы, гормональный фон — все они влияют на наш выбор. Разберёмся, как мы покупаем и почему мы готовы тратить на одно и не готовы — на другое.
Чтобы понять, что происходит с мозгом во время покупки, учёные из Стэнфорда провели масштабное исследование. И главный вывод был связан с одновременной активацией двух противоположностей во время обдумывания покупки:
То есть наше поведение зависит от взаимодействия противоположных систем принятия решений. В любой момент одна часть нашего мозга занята оценкой затрат и убытков, а другая часть отслеживает ожидаемую прибыль. То есть во время шоппинга рациональные области мозга (как, например, медиальная префронтальная кора) борются с эмоциональными (миндалевидное тело, островковая доля, прилежащее ядро). Соответственно, когда «удовольствие» превышает «боль от потери», и происходит покупка.
Сама система «получи сейчас — плати потом» спекулирует на особенностях мозга, поскольку усыпляет бдительность островковой доли, которая негодует, предвкушая убытки. Это утверждение доказывает растущая склонность потребителей к перерасходу и недостаточному сбережению при совершении покупок с помощью любых банковских карт, а не наличными.
Тот же принцип используют распродажи: снижение цены уменьшает боль от потенциальной потери и даёт дофаминовым рецепторам шанс победить.
Дисциплина на стыке нейрофизиологии и экономики называется нейромаркетинг. Это анализ потребительского поведения на базе стимулов головного мозга. Для выводов исследователи используют магнитно-резонансную терапию и другие способы считывать нейронные импульсы. При этом доказано, что для таких исследований нужно меньшее количество испытуемых, а результат будет точнее и достовернее, глубокого интервью и анкетирования.
Как это работает:
Нейромаркетинг может помочь:
Но когда нейромаркетинг работает наоборот — влияет на выбор человека, который он не собирался делать, помогает выявлять и уменьшать негативные чувства к товару или услуге — встаёт вопрос этики. К счастью, нейромаркетинг может лишь подтолкнуть к определённому действию, но не нажимает кнопку «купить» в нашем мозгу, просто потому что такой не существует.
Ещё больше занимательных фактов о головном мозге узнайте на курсе «Секреты мозга».
Дмитрий Ершов Автор Викиум Человек и слово — Социальный мозг В основе социальной нейронауки лежит…
Дмитрий Ершов Автор Викиум 1. Самая сложная логическая задача в мире — «Проблема узнавания» Бонгарда…
Дмитрий Ершов Автор Викиум Парадокс в реальной жизни №1: Чем больше вы ненавидите какую-то черту…
Дмитрий Ершов Автор Викиум 8 практик, которыми продавцы влияют на наше решение о покупке Эффект…
Дмитрий Ершов Автор Викиум Значение самоконтроля и важность самоконтроля Самоконтроль — это не всегда полезный…
Дмитрий Ершов Автор Викиум Подлинная потребность в сострадании Люди, которые действительно страдают нуждаются в вашей…