Психографика и типы покупателей

Залог успешных продаж — понимание нужд и психологических параметров потребителя. Чтобы лучше ориентироваться в особенностях аудитории, покупателей делят на категории по различным признакам — демография, география, материальное положение, психографика.

Психографическая сегментация

В книге «Психология рекламы» А. Лебедев-Любимов подробно описывает механизмы деления. Потребителей классифицируют по показателям, свидетельствующим о том, что они относятся к определённому общественному классу. Учитывается психология его представителей, образ жизни, наиболее вероятные боли. На базе этой информации производитель устанавливает контакт с целевой аудиторией, выпуская продукцию, которая удовлетворит именно её запросы. Деление на типы чрезвычайно важно. Ведь у представителей разных групп отличаются и психографические профили.

Иногда, составляя психографическую типологию, исследователи берут за базис некий личностный тип с совокупностью определённых характеристик и повторяющихся реакций на одинаковые раздражители, представление людей о том, кем они являются. Личность определяют такими чертами, как уверенность в себе, склонность к лидерству, общительность, агрессивность, застенчивость.

Подобная сегментация становится ключом и к беспроигрышным рекламным сюжетам — идеям, которые «выстрелят» для определённой ЦА. Специалисты учитывают:

• увлечения;
• потенциальные триггеры заинтересованности;
• отношение к разного рода новшествам;
• ценности и приоритеты.

Результат наблюдений и систематизации может стать неожиданным для исследователей. Люди, совпадающие по параметрам материального положения и возраста, будут радикально различаться по другим характеристикам, например, поделятся на эстетов, прагматиков, технарей, модников, максималистов.

Ряд брендов пошёл по пути соответствия. Товар условно наделили характеристиками, которые соответствуют типологическим категориям ЦА.

Так, во второй половине прошлого столетия автомобили Форд позиционировались как машины для импульсивных, но мужественных и отзывчивых к переменам людей, уверенных в себе. К покупателям Шевроле уверенно относили такие особенности, как консервативный подход, приоритет социального престижа, экономия, несклонность к крайностям. Позднее концепцию психографических типологий применяли и в других сферах продаж — косметика, спиртное, сигареты, страховые услуги.

Психографическая сегментация рынка — одно из наиболее перспективных направлений психологии продаж. Именно учёт психологических характеристик отдельных групп ЦА позволяет генерировать эффективную рекламу.

Типы потребителей по реакции на рекламу

Исследование, проведённое агентством RISC в странах Европы, Америки и Азии, способствовало появлению новых классификаций покупателей в соответствии с тем, как они реагируют на рекламу.

Так, Мак-Кэнн-Эриксон Лондон делил англичан по образу жизни:

• авангардисты активно интересуются новшествами;
• посвящённые — типичные консервативные жители туманного Альбиона;
• хамелеоны — люди, которые просто идут за толпой;
• лунатики — довольные всем и не жаждущие перемен.

Существует и другая классификация, предложенная малазийскими социологами:

• люди с активной гражданской позицией, желающие отстаивать интересы всего общества;
• амбициозные личности, радеющие за благо собственное и своей семьи;
• бунтари, идущие вразрез со многими принятыми нормами;
• лунатики;
• незаметные — стремящиеся не выделяться;
• обыватели-лидеры — обычные горожане или селяне с определёнными задатками направлять других;
• сельские традиционалисты.

Выделяются и категории русского потребителя — казаки, русские души, студенты, купцы, исполнительные директора.

Перечисленными классификациями список типологий не ограничивается. Разбираться в психологии и поведении людей научит курс Викиум «Менталист».