Как мы принимаем решение о покупке? Манипуляции потребителями и Финансовая грамотность

• • 

    Дмитрий Ершов

    Автор Викиум

8 практик, которыми продавцы влияют на наше решение о покупке

1. Эффект якоря: Если человек опустит руку сначала в холодную воду, а потом решит окунуть её в тёплую (не горячую!) — покажется, что руку омывает кипяток. Используя контрасты, продавцы преподносят дорогие продукты как дешёвые и доступные. Вот пример, как проходит процесс покупки: «Чтобы создать этот курс, я потратил 3.000.000₽ за 4 года обучения в ВУЗе. Все эти знания вы легко усвоите за год, купив мою программу обучения всего за 150.000₽.» Экономим 2.850.000₽ и 3 года жизни, ну как здесь не согласиться?
2. Дефицит: Дефицит использует психологический принцип неприятия потерь и боязни что-то упустить (FOMO). Когда потребители воспринимают продукт как дефицитный или имеющийся в ограниченном количестве, они испытывают повышенное возбуждение и желание приобрести его до того, как он закончится. Алгоритм покупки следующий: безобидная фраза «Осталось 10 штук» на сайте продавца использует наше врожденное желание обезопасить ценные ресурсы. Что делает покупатель? Он пытается избежать потенциальных потерь, начинает действовать быстро, не оценивая альтернативы. Оценка вариантов в данном случае редка.
3. Эффект фрейминга: Любая характеристика продукта может быть видоизменена, чтобы продукт выглядел более ценным в глазах покупателя. Например, в меню ресторана можно увидеть описание продукта «на 90% обезжирено» вместо неприятных глазу «10% жирности». Две фразы говорят об одном и том же, но первая в разы приятнее, а значит — оценка вариантов не нужна, уже всё и так понятно. Этот феномен уходит корнями в когнитивную психологию, где на выбор влияет контекст, в котором представлены варианты покупки, а не объективная ценность самого выбора.
4. Неприятие потерь: Как бы мы не горели желанием быть счастливее, мы чаще всего предпочитаем избавиться от негативных эмоций, а не добавить позитивных. Чёрные эмоции в разы мощнее белых, ибо первые помогали нашим предкам выживать, когда как вторые ничего полезного не привносили в жизнь. Отсюда следует: решение о покупке и оценка вариантов — это наша ориентация на избегание убытков, нежели на получение выгоды. Например, страховая компания будет продавать страховку через позицию убытков, которые вы можете потерпеть, не оплатив услугу. Вот так легко влияют на ваше решение о покупке.
5. Опции по умолчанию: Опции по умолчанию основаны на принципе инерции и усталости от принятия решений. При наличии заранее выбранного варианта (опции по умолчанию) потребители с большей вероятностью остановятся на нем из-за простоты восприятия и потребности избегать усилий по принятию решений. Эта тактика использует психологическую склонность к сохранению статус-кво и экономии умственных ресурсов. Например, оформляя онлайн-подписку, вам по умолчанию предложат дорогую премиальную версию, которую можно сменить на базовую, если вы внимательны к своим тратам.
6. Бесплатные пробные версии и гарантии возврата денег: Предлагая бесплатные пробные версии или гарантии возврата денег, мы опираемся на психологию взаимности и неприятия риска. Снижая предполагаемый финансовый риск и предоставляя возможность ознакомиться с продуктом без каких-либо обязательств, продавцы повышают вероятность покупки. Эта тактика использует склонность потребителей отвечать взаимностью на щедрость. Принимаете ли вы решение о покупке или стараетесь отплатить добром на добро?
7. Эффект дарения: Эффект дарения связан со склонностью людей переоценивать то, чем они владеют. Позволяя потребителям временно приобрести товар или испытать его на себе (например, тест-драйв автомобиля), продавцы создают у них чувство собственности и привязанности, что повышает воспринимаемую ценность. Этот феномен основан на теории когнитивного диссонанса, согласно которой люди стремятся к согласованию своих убеждений и действий. На этой модели поведения потребителей основаны все автосалоны.
8. Эффект приманки: Эффект приманки использует принцип контраста и компромисса. Предлагая менее привлекательный вариант (приманку) наряду с целевыми вариантами, продавцы манипулируют восприятием ценности и направляют процесс принятия решений в сторону предпочтительного варианта. Эта тактика работает, потому что на предпочтения потребителей влияют относительные сравнения, а не абсолютные суждения.

Например, в кинотеатрах вам всегда дают «выбор» и варианты покупки:

• Маленький попкорн за 300₽
• Средний за 400₽
• Большой за 600₽

Выбирая между опциями, чаще всего люди останавливаются на среднем. Относительно других вариантов, он самый лучший в категории «цена/ценность продукта». Помните: решение о покупке и оценка вариантов часто опираются на относительность между другими опциями, что не всегда помогает объективно взвесить все за и против.

Если вам интересны модели поведения потребителей и вы хотите знать, как устроены алгоритмы покупки, как мы принимаешь решение о покупке — Изучите наш курс «Критическое мышление». За 9 уроков вы научитесь не поддаваться влиянию эмоций и стереотипов и станете полноправным хозяином своей жизни. Мы поможем вам разорвать шаблонное поведение и остановить стадный инстинкт — в результате вы наконец-таки сможете достигать поставленных целей и реализовывать мечты. Без оглядки на других.